Storytelling, czyli jak opowiadać historie w biznesie

Storytelling, czyli opowiadanie historii, ma zazwyczaj służyć wzmocnieniu rozpoznawalności marki i jej pozycji na rynku. Poprzez storytelling firma może osiągnąć również inne cele. O jakich korzyściach mowa i na czym polega opowiadanie historii w biznesie?

Co to jest storytelling?

Warto najpierw rozpocząć od wyjaśnienia, czym właściwie jest storytelling. Jest to nie tylko umiejętność opowiadania historii, ale przede wszystkim nowoczesna technika perswazyjna, która ma na celu wzbudzić w odbiorcy określone emocje. To z kolei może służyć różnym celom, od wzmocnienia identyfikacji marki i wyróżnienia jej na tle innych, przez podkreślenie unikalności oferowanych produktów czy usług, aż po wywołanie określonych skojarzeń i emocji u odbiorcy, który dzięki temu zacznie postrzegać markę w określony sposób (pożądany przez samą firmę).

Na czym polega storytelling w biznesie?

Jak jednak „opowiadanie historii” wygląda w praktyce, skoro ma pomóc w osiągnięciu założonych celów? Czasem to produkt lub (rzadziej) usługa są wprost elementem opowieści. Jeśli np. firma sprzedaje zabawki dla dzieci, może chcieć zbudować historię wokół spędzania czasu w gronie rodzinnym; zabawki mogą wtedy tworzyć spoiwo i pretekst do zacieśniania więzi nie tylko między dziećmi i rodzicami, ale też innymi członkami rodziny. Taka historia może zostać opowiedziana np. za pomocą formatu wideo, w formie krótkiej reklamy filmowej, opowiadającej z jednej strony o tym, jak ważny jest wspólny czas z rodziną, z drugiej – pokazujący jednocześnie w użyciu zabawki sprzedawane przez firmę. Storytelling tego rodzaju może nie tylko zwiększyć sprzedaż produktu (co również jest jednym z bezpośrednich celów opowiadania historii w biznesie), ale też wytworzyć u odbiorców określone skojarzenia z marką i przypisanie jej konkretnych wartości, które reprezentuje (mimo że mowa o przedsiębiorstwie/marce, a nie o osobie).

Podstawowe zasady skutecznego storytellingu

Jak łatwo się domyślić, są różne szkoły storytellingu; można jednak wyodrębnić pewne ogólne zasady, którymi warto kierować się przy tworzeniu historii na potrzeby biznesowe. Po pierwsze, historia powinna być stosunkowo prosta; opowiadający ją (niezależnie czy mowa o wystąpieniu na konferencji branżowej i przedstawieniu historii przez prezesa firmy, czy o klipie wideo) ma mało czasu na zobrazowane odbiorcy tego, co chce przekazać. Z tego względu zbyt duża liczba wątków czy postaci nie będzie sprzyjać temu, by odbiorca zrozumiał, co twórca chciał właściwie przekazać. Im bardziej wyrazisty, prosty przekaz – tym lepiej.

Kolejna zasada dotyczy bohatera historii. Powinien być on autentyczny (tak, by odbiorca mógł się z nim w jakiś sposób identyfikować) i prezentować swoją postawą określone wartości – najlepiej takie, które mają odbiorcy kojarzyć się z daną firmą. Dobrze też, jeśli wspomniany bohater walczy z pewnymi przeciwnościami (oczywiście adekwatnymi do „miejsca akcji” czy sytuacji bohatera); zazwyczaj widz może mu dzięki temu kibicować, a więź między bohaterem a odbiorcą staje się silniejsza.

Opowiadana historia powinna mieć też jakąś puentę i przekaz; w tym aspekcie storytelling powinien nieco przypominać przytaczanie historyjek z morałem, przypowieści i baśni, które z założenia miały czegoś uczyć odbiorcę, wprawiać go w zadumę lub choćby wywoływać określone emocje.

W jakich zawodach przyda się storytelling?

Z pewnością storytelling chętnie wykorzystują (i projektują) specjaliści ds. marketingu; opowiadanie historii wykorzystują też handlowcy i osoby odpowiedzialne za sprzedaż. Warto jednak pamiętać, że storytelling może być stosowany przez przedstawicieli wszystkich zawodów – od wizażystek, przez doradców finansowych, aż po agentów nieruchomości. Wystarczy, że są to osoby chcące sprzedać swoje produkty/usługi lub budować określony wizerunek i wywoływać u odbiorców określone emocje i skojarzenia.